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跨界游戏与电竞,快消品牌如何利用成熟IP为自身赋能?

2021/02/08 20:38 手机阅读:

伴随着5G,AI,大数据、生物科技等行业的高速发展,科技智能消费时代已经大张旗鼓地到来。在消费者的视角下,以食饮为代表的快消行业,在满足健康基础性要求的同时,朝着科技化、IP化转移和升级。

而随着媒体融合全面加速,传播全面升级,人与人的沟通方式变得多元且分散,快消品牌们想迅速占得市场,过往“大喇叭吆喝”的传统沟通方式也受到了挑战。

在产业与传播方式双重的变革之下,不少快消品牌开始在营销上寻求着升级之路。谁能抓住新营销方式出现带来的机遇,谁就能获得在对应领域的优先主动权。

打造IP便成了其中的一条路径。

快消产品IP化,既能提升品牌情感力,还能建立与消费者跨地域、跨时间、甚至于跨文化的深层情感连接。但是一个成功IP的打造,不是一个孤立的形象或者一段故事就能建成,而是需要经过长年累月形象、故事、观念等价值的输出。对于不少快消企业来说,投入的成本让人望而却步,因此,携手成熟IP的营销方式被更多的品牌所青睐。

2020年,不少快消品牌就选择与游戏、电竞进行跨界合作,借助这两个产业里成熟IP的影响力,打造了不少令人瞩目的明星单品。不仅成功提升了品牌印象,也在年轻消费者中圈了一大波好感,为后续的品牌营销打下了坚实的基础。

跨界游戏,以游戏IP为品牌赋能

据《2020年中国游戏产业报告》显示,中国游戏用户规模高达6.65亿人,其中90后年轻人群占比超过一半,无论是从量级还是匹配程度,这部分人群对快消品牌都有着极强的吸引力。

全民居家疫情期,国民手游《和平精英》一度炸服,成为年轻人“云见面”和寒暄的特别渠道。康师傅香辣牛肉面携手《和平精英》化身“最强宅家利器”,不仅在游戏场景中植入“康师傅香辣牛肉面”相关道具和场景,还定制了《和平精英》特制实体版香辣牛肉面。线上线下与玩家全场景内容沟通,形成了“热辣”的化学反应,让广大游戏玩家大呼“活久见”。

此次康师傅与《和平精英》组成CP,正是看准了手游在国内年轻群体中所具备的超强市场号召力。康师傅香辣牛肉面传递出的“活力热情”的品牌个性,与年轻玩家所应具备的热血精神不谋而合,两个不同次元的“品牌”,完美地结合在一起。借助热门IP,康师傅与年轻圈层实现深度互动,为玩家们带来更丰富的场景式体验,大大增加品牌流量及曝光。

同样,知名咖啡品牌麦斯威尔在辞旧迎新之际,携手国民游戏《王者荣耀》共同汲取千年敦煌之美,推出了新年定制咖啡礼盒,美好寓意加持品牌。

三款定制礼盒上分别与《王者荣耀》新文创款皮肤「遇见飞天 杨玉环」、「遇见神鹿 瑶」以及敦煌壁画中的福禄祥云元素结合,分别代表“运势飞天”“遇见神禄”等美好寓意。既结合了数字文化、又兼顾了情感诉求品牌联动,不仅利用《王者荣耀》强大的IP粉丝基础为品牌加持,更是将承载了千年智慧的传统文化带来大众身边,为消费者们送上了一份来自遥远敦煌的新年祝福。

而早在本次合作之前,腾讯就与敦煌研究院达成了战略合作,想用更数字化、更年轻化的形式来展现敦煌文化。麦斯威尔咖啡此次以“提神助攻、王气开年”主题携手王者荣耀推出敦煌主题礼盒,也是以优质内容为载体,突破文化圈层跨界合作的又一次品牌营销的正向探索。

跨界电竞,以电竞精神传递品牌个性

就像是快消品牌是传统体育营销中重要的赞助方一样,在电竞产业高速发展,电竞赛事曝光量动辄数十亿、观众动辄破千万的的前提下,快消品牌选择与电竞合作变得水到渠成。

相比大部分传统体育面临观众老龄化的问题,电竞观众非常年轻,2020年,全球电竞用户达到4.6亿,其中中国电竞用户达到4亿,并且依然在保持增长,这意味着电竞作为新兴体育赛事,有着庞大的观看量,早已不再是“小众”爱好。2020年12月16日,电竞正式列入2022年杭州亚运会竞赛项目,代表着电竞正式成为主流体育项目。

纵观近几年电竞头部赛事的合作伙伴,哈尔滨啤酒,娃哈哈、战马、莫斯利安、雀巢、统一冰红茶等快消品牌先后入局,除了赛事本身为品牌带来的海量曝光,打造更多电竞场景,传递品牌的个性也成为快消品牌营销的共识。

作为中国最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒,随着Z世代消费主力军的崛起,品牌急需注入年轻基因。哈尔滨啤酒瞄准国内顶级电竞赛事——LPL,将喝啤酒的畅快感,结合电竞比赛现场刺激的竞技感,喊出了“一起哈啤一起干”的口号,迅速完成了年轻一代喝哈啤的场景描绘。这句口号把电竞里“无惧艰险、干就完事了”这种带着冲劲、热情的电竞精神,诠释得非常生动。

在LOL八周年庆典现场,哈尔滨啤酒还别出心裁地打造了线下展示柜台,摆放了16只啤酒罐,分别代表LPL的16支战队。瓶身设计细节拉满,不仅印有不同队伍的LOGO,配合着战队颜色的底色,还有为每一支战队量身定制的口号,激起了电竞粉丝的热烈讨论。

除了充分利用LPL与战队的原生资源,哈尔滨啤酒还推出了虚拟偶像“哈酱”。 “哈酱“作为一名95后电竞爱好者,将哈啤品牌化身成了消费者的同龄人,让品牌与消费者的沟通,转化成为两个年轻人围绕潮流、电竞、啤酒话题的一次畅聊。这不再是一次点对面的营销信息输出,而是基于LPL这一赛事IP,进行的一次跨地域、跨时间的好友的情感链接。

同时,哈啤还举办了“哈啤电竞干杯节”,并重磅推出人气电竞选手UZI定制罐,为电竞迷献上了精彩丰富的赛事产品体验。从品牌层面上来看,实现圈层传播的同时也完成了产品引流促销。

同样,中国常温酸奶首创品牌莫斯利安,也在2020年携手了LPL,推出限定产品“美味次元系列”果粒酸奶。在与LPL的合作主题上,莫斯利安贴合电竞玩家之间沟通的“黑话”,与光明乳业“坚信光明力量”的企业信念融合,以“奶一口,敬无前”为口号,传递出年轻人在电竞中一往无前合力共赢的电子竞技精神。

在LPL S10总决赛举办期间,粉丝热议赛况之际,莫斯利安还推出了「S10限量款致敬礼盒」。礼盒中包含了“传奇致敬四件套”——QWER超酷炫键帽杯、电竞圈独一无二的“耐撕单向历”、限定款小金勺以及「巅峰传奇系列原味酸奶」。通过“QWER”、“耐撕”、“奶一口”这些电竞玩家之间的黑话进行品牌沟通,既在无形中筛选出了精准的传播受众,促成与圈层用户的有效沟通,也透露出莫斯利安背后的年轻化营销布局思路。

与莫斯利安更侧重电竞,把礼盒C位让给电竞周边不同,2020年初,老牌国产饮品品牌娃哈哈则更加聚焦产品本身,与LPL达成合作。

娃哈哈成为2020LPL官方合作伙伴,娃哈哈苏打水也成为联赛指定饮用水。除此之外,每当LPL赛场上有队伍击杀“水龙”时,屏幕的下方都会出现娃哈哈AI形象哈宝队长和「全力苏出」的合作Slogan。 完整诠释电竞队伍齐心共进,全力输出的竞技精神。也让哇哈哈苏打水通过这种在赛事精彩时刻高频露出的方式,完成了与玩家的情感沟通。

而在电竞另一头部赛事KPL上,也能看见快消品牌的身影。2019KPL春季赛期间,茶饮领导品牌统一冰红茶作为赛事赞助商之一,备受玩家关注。决赛时刻前利用“包下一整架豪华私人飞机,带领幸运粉丝空降KPL春决现场”作为噱头进行了一次事件营销。 得益于诱惑力十足的奖品内容,包机带飞活动从一开始便获得了年轻消费者的热捧。

和莫斯利安和LPL合作的主题“奶一口”相似,“带你飞”也是电竞玩家之间的惯用“黑话”。统一冰红茶利用这句口号,将青春热血、突破想象的电竞精神传递给年轻受众群体。再回到合作本身,统一冰红茶投其所好,给电竞爱好者们提供了近距离触摸电竞圈的机会,满足电竞玩家好奇心的同时,也完成了与他们更深层次的情感链接。

与统一冰红茶不同,在KPL的合作上,雀巢脆脆鲨则携手电竞明星选手,来下跨界合作的棋。《王者荣耀》四周年庆前,脆脆鲨便在其官微放出海报造势,宣布邀请了两位“神秘人物”成为雀巢威化的首席电竞官。

在消费购买力日益提升,消费需求日益多元化的今天,与过去不同的是,消费者不再把好喝、好吃、好用作为唯一的底层逻辑,而是会潜移默化地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。

而也如开篇所讲,快消产业正在开始朝着科技化、IP化转移和升级,从品牌营销层面上看,IP化或在产品上留下IP印迹,必然是未来的发展趋势。

游戏与电竞庞大的粉丝群体、多元又成熟的IP体系,为快消品牌的跨界营销提供了无限的可能性。快消品牌在与游戏电竞合作的过程中,能说的与能展现的远远不止于产品和消费,还可以是疫情间的开心问候,新一年的温情祝福,竞技场上的体育精神......以此来完善品牌的个性表达,为自身品牌进行强力赋能。

随着游戏与电竞的产业生态链不断完善,依托于游戏电竞领域技术的不断进步,也期待快消品牌继续借乘游戏与电竞的东风,带来更多新鲜好玩的合作模式。

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