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三亚X《和平精英》跨界营销,文旅与电竞IP合力突围

2021/05/10 16:29 手机阅读:

5月1日—5月3日,一场以“起飞·新青年,三亚X《和平精英》2周年庆起飞狂欢节”为主题的超燃交互现实场景空降三亚市-国家海岸海棠湾,跳伞、水枪大战、COS表演、派对狂欢……潮酷新奇体验不断,嗨翻了今年初夏海滨的夜晚。三亚市旅游推广局作为这场狂欢派对的总策划,创新性地与国内热门手游IP《和平精英》深度跨界,具有“东方夏威夷”美称的三亚与爆款手游IP花式碰撞,激情四射。

作为时下旅游首选城市,三亚独具的美丽、魅力和活力,加之其“风情万种”的文化特色,感染力极强的城市旅游文化对此次狂欢节活动形成了最强力的加持。此外,三亚市旅游推广局与《和平精英》还深刻挖掘后疫情时代下,当代新青年与传统消费者对于体验娱乐消费的差异诉求。注重游戏内外的交互体验、也注重消费者情绪的调动调节,多方聚势借力只为给青年人一次前所未有的狂欢体验。

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不同于以往品牌单元素跨界的模式,此次三亚与《和平精英》合作颠覆传统,一连整合文旅、电竞、潮娱、游戏、网红等多重元素,堪称跨领域、跨圈层的一次强有效资源整合。将三亚这一文旅品牌对电竞人群的热情、游客的体验探索欲、Z世代文化的理解共鸣表现得淋漓尽致。

北京《瑞丽》杂志社有限公司董事长陈业进先生在发言中表示:“三亚是一座具有热带海滨风景特色的国际旅游城市,为文旅产业发展提供了坚实基础和广阔空间。本次“《和平精英》2周年庆 起飞狂欢节”就是腾讯与海南省三亚市的一次深入合作,是一次“文旅+游戏IP”方面的创新融合。而我们的瑞丽创办于 1995年,经过26年的发展,已成为时尚传媒领域具有影响力的中国民族品牌,其时尚基因早已深入覆盖不同阶段的人群,尤其对年轻人群的时尚影响更有着其不可替代之处。作为成熟的内容运作及具备造星模式的时尚媒体,瑞丽将通过发挥媒体优势,一方面让消费者种草独特的旅行资源,打造潮流目的地,另一方面也将助力树立海南省及三亚市旅游新形象,触达更多年轻客群。未来,瑞丽也希望更加有效地整合资源,携手三亚打造符合文化和旅游联动的潮流新模式,将平面、网络及线下市场进行360°的多元整合,用丰富的明星、达人资源引领文旅潮流新风向,用更加广阔的媒体资源,助力三亚文旅的融合发展。”

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这场聚合年轻新势力力量及元素的“新营销”,也代表着新消费模式崛起之下三亚及《和平精英》这两个强势IP品牌在文旅、潮流文化等多项主体间的突破与探索。自2019年《和平精英》手游上线以来,“和平精英”不仅是一款颇受玩家欢迎的现象级手游,更是通过多重跨界破圈成为国内极具辨识度的一大新兴IP。此次三亚旅游推广局主办的“起飞•新青年,三亚《和平精英》2周年庆起飞狂欢节”特别活动,《和平精英》在游戏内特地植入本次活动广告牌,打出营销新玩法,实现虚拟与现实的“跨界联合”,在媒体和消费人群不断细分、信息爆炸碎片化的环境下,借势游戏IP为核心内容着重向更深的人群下沉、发力,为能发掘更深层的用户群体,对各圈层逐一击破,扩展品牌的沟通版图,多项联合直接转化为更具热度的流量关注,让三亚地标“花式”出圈。

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IP全复刻:游戏内容全场景沉浸式植入,场景+道具+互动高效触达千万玩家

从游戏人物角色,到游戏地图场景,到武器皮肤道具,到游戏经典玩法内容,三亚在与《和平精英》跨界合作的营销活动中,几乎做到了360度全方位覆盖。在不与整体游戏场景相违和的情况下,还以展览的形式,将游戏2年来的13个赛季的精彩瞬间完美植入,实现三亚与手游IP的深层次融合曝光,提升游戏玩家对三亚新文旅的认同。同时,在三亚海棠湾的沙滩、水上、高空、街区等定制游戏IP相关的互动活动,时刻吸引着游客及玩家的好奇心,不断提升品牌的关注度。

在场景及游戏元素上:海岛地图、空投箱、三级头、光子鸡等经典场景及元素在线下复刻展现,由瑞丽顶级模特真人COS经典人物在场地重现,将游戏场景高度还原于现实。

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在品牌定制道具上:结合品牌调性,适应时下Z世代青年人的需求,定制了5个高互动、高画面质感的互动区,代表着5种不同的青年标签。更有2周年巨型蛋糕造型的出位搭建,完全呼应游戏IP,拉开了与以往游戏IP浅层活动植入的差距。

在活动玩法上:“特种兵风洞飞行”、“周年庆蛋糕打卡”、“空投街区搜寻任务”等专属玩法线下再现,专属地图、道具等惊喜不断,为玩家们带来全新的战斗体验。

游戏内外运营玩法上:《和平精英》全方位宣推,现场玩家在关注公众号后领取游戏任务地图,根据地图提示完成游戏。线下玩家参与活动,还有摩天轮点亮“和平精英2周年生日快乐”字符……这些运营玩法成功地将游戏私域与文旅人群链接打通,增加了游戏玩家和游客的黏性和参与度。

全潮流元素覆盖:对准消费者精神锚点,舞池派对+电竞赛事+Coser表演互动数万人

在品牌及IP以精准营销为目的的时代,曝光及转化效果始终是品牌及IP的终极目标,而趣味潮流一直是主流Z世代文化所要传递的价值观。大品牌与IP想要持续稳固自己的效应,必须适应信息以及人群碎片化的营销环境,精准抓住年轻群体的兴趣锚点,在不同圈层中寻找切入方向,掌握每个圈层人物的社交语言。此次三亚与《和平精英》的跨界营销活动中,三亚地标借力手游IP,全力汇聚演绎时下年轻人的热门元素,以极强的感召力形式和互动性语言,不断吸引玩家参与,将游戏IP玩出了现象级狂欢的新花样,并将三亚的百余商家兼容其中,间接刺激带动三亚的消费经济。

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电竞赛事热门直击:聚集百余位玩家,现场真人电竞对抗,邀请《和平精英》职业战队加盟,由专业主播现场激情解说,将电竞赛事的激烈火花搬入活动现场,让电竞青年热血沸腾。

线下拍照打卡分享不断:五大类新青年与玩家的跨圈联合起飞,让时下五大类新青年与五大《和平精英》玩家现场嗑CP。玩家和游客在五大互动区内,可以参与抢镜拍摄、定点打卡分享,趣味答题、神秘抽奖、冲浪互动等活动,各类新奇体验和IP定制的惊喜礼品都成为激起消费者主动“入局”的有效手法。

电竞赛事热门直击:聚集百余位玩家,现场真人电竞对抗,邀请《和平精英》职业战队加盟,由专业主播现场激情解说,将电竞赛事的激烈火花搬入活动现场,让电竞青年热血沸腾。

线下拍照打卡分享不断:五大类新青年与玩家的跨圈联合起飞,让时下五大类新青年与五大《和平精英》玩家现场嗑CP。玩家和游客在五大互动区内,可以参与抢镜拍摄、定点打卡分享,趣味答题、神秘抽奖、冲浪互动等活动,各类新奇体验和IP定制的惊喜礼品都成为激起消费者主动“入局”的有效手法。

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青年热门玩法花式出击:花车巡游、靶场练枪、水枪大战等深受年轻人喜爱的实战游戏层出不穷,热度与体验感兼具稳抓年轻人对模拟实战游戏的“嗨点”,全方位给消费者带来超真实体验。

“潮流”时尚元素齐聚:为玩家特置潮妆Coser装扮区,玩家可进行瑞丽的杂志封面大片拍摄,还有《和平精英》人物Coser舞蹈表演等……各种模式均符合年轻人的潮拍属性,并将潮玩和潮流两种释放年轻人情绪的元素与游戏IP紧密结合,释放超出IP本身的巨大力量。

 

对于文旅行业来说,无论是从玩家圈层到时尚圈层,还是从文旅圈层到电竞圈层,是此次三亚与《和平精英》合作打造《和平精英》2周年庆活动成功营销的底层逻辑。都是逐渐聚焦的沟通策略和品牌IP年轻化的大胆尝试。五一小长假期间,三亚×《和平精英》2周年庆起飞狂欢节等令人耳目一新的活动丰富了景区娱乐体验,有效吸引了青年客群的消费力,根据旅文局统计数据,4月30日—5月4日三亚景区景点、椰级乡村旅游点共接待游客64.68万人次,同比2020年和2019年分别增长221.75%和11.56%。在营销环境变化之下,不仅仅是品牌营销手段的升级,更重要的是适应消费者的心智变化。站在消费者的视角来满足他们的期待,从用户的互动体验的角度出发定制专属活动,打造全新的文旅电竞地标。

三亚与《和平精英》此次跨界活动,有效实现与各个圈层不断对话,拓宽了三亚新文旅的沟通版图,达到文旅、时尚、电竞品牌等多方销量的共赢。这样的敏感度和创新性,正好符合了年轻人的精神追逐,实现了三亚新文旅联合手游IP多方赋能营销的最理想效果。

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